眼花繚亂的品牌標(biāo)志，獨具匠心的包裝設(shè)計，特色風(fēng)格的店面裝修……從前我們一直依賴于視覺元素辨識品牌之間的差異；后來，英特爾的五旋音，摩托羅拉的“Hello Moto”將品牌帶入了一個嶄新的聽覺識別時代。如今，隨著體驗經(jīng)濟(jì)的到來，感官營銷日漸風(fēng)行，嗅覺也被越來越廣地應(yīng)用到商業(yè)策劃的方方面面。或許有一日，消費者只需聞一下味道，便知道自己踏入的是什么品牌的商店。

　　香味營銷就是利用香氣對人類情緒、記憶甚至行為的潛在影響所開展的一系列刺激消費者購買產(chǎn)品或

　　布盧明代爾百貨公司

　　自開張起，布盧明代爾公司就一直以“時尚、創(chuàng)新”為其標(biāo)志。為了履行承諾，為顧客創(chuàng)造與眾不同的購物體驗，它不斷地在尋求全新的方式來改進(jìn)百貨商店。管理者希望通過某種方式將百貨商店塑造為獨特的個性化的空間，并借此為顧客帶來印象深刻的購物體驗。仙愛爾公司為其設(shè)計了不同的香氛方案。例如，在嬰兒用品部，他們使用了嬰兒爽身粉清新柔和的氣息，以喚醒母親們的記憶。在女士內(nèi)衣部，他們采用紫丁香的氣味讓每一位顧客產(chǎn)生舒適寬慰的感覺。而在泳裝部，顧客則仿如飄浮在椰林的海洋當(dāng)中。另外，當(dāng)購物旺季來臨之時，糖屑曲奇餅、巧克力以及常青樹的氣味會帶給顧客溫暖、愉悅的感受。香味營銷的引入，讓布盧明代爾公司在百貨零售行業(yè)中穩(wěn)居榜首。正如公司廣告部經(jīng)理所說：“我們對香味營銷期待已久，顧客們非常喜歡這些香氛，他們甚至前來詢問如何購買�！�

　　索尼的專賣店

　　作為一家知名的高科技電子產(chǎn)品零售商，索尼深刻地認(rèn)識到在市場上建立一個獨特的品牌形象對于公司生存與發(fā)展的重要性。他們認(rèn)為沒有堅實牢固的品牌支撐，公司就無法真正被消費者所關(guān)注。而索尼需要的正是消費者的關(guān)注。作為全球品牌計劃的一部分，公司領(lǐng)導(dǎo)者希望建立一種能引發(fā)消費者關(guān)注并使其記憶深刻的獨有氣味。氣味能激發(fā)記憶，而記憶則會進(jìn)一步啟動并建立情感聯(lián)系，讓消費者重復(fù)購買。仙愛爾公司為索尼打造了特有的香氛，它混合了柑橘、香草以及某些秘方等多種成分。正是這種香氛為入店的顧客建立了深刻的印象，再加上色彩系統(tǒng)、光亮系統(tǒng)以及專賣店的裝飾風(fēng)格，整合構(gòu)成了索尼獨特的感官品牌體驗。索尼的創(chuàng)意總監(jiān)克里斯汀·貝利克說：“我們的產(chǎn)品例如攝像機(jī)、電視和MP3本身就是關(guān)于視和聽，所以在店里添加氣味，可以創(chuàng)造出更多的感官體驗�！惫�司高級創(chuàng)意總監(jiān)也這樣評價：“我們獨有的香氛創(chuàng)造了良好的記憶深刻的顧客體驗。公司非常高興地看到顧客們對香味營銷的反應(yīng)�！�

　　恒源祥1927

　　早在2007年，恒源祥就已致力于打造“恒源祥1927”這一品牌，并與美國莫耐爾化學(xué)感觀研究中心建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，希望能夠通過與莫耐爾的合作、采用嗅覺營銷的思維，找到適合的嗅覺記憶點，與消費者之間建立牢固的嗅覺聯(lián)想，為“恒源祥1927”建立獨特的品牌定位。

　　僅從品牌名字上，我們就已經(jīng)可以隱約感受了“恒源祥1927”的懷舊情緒。它折射出20世紀(jì)初極盡世界時尚、融匯東方韻味的上海，想象著那些身著硬領(lǐng)襯衫、外系西式領(lǐng)帶的老上海紳士，以及披著手織羊毛衫、穿梭于百樂門與錦江飯店之間的名媛。那時候的老上海是燈紅酒綠的都市，處處飄蕩著歌舞升平的氣息。恒源祥正是力圖將那個時代舊上海的風(fēng)情統(tǒng)統(tǒng)畫盡，并融入“恒源祥1927”。在它的氣息當(dāng)中，閉上眼就能浮現(xiàn)出明星與香水、愛司頭與高跟鞋、威士忌與爵士樂、霓虹燈與手搖唱機(jī)、丹琪唇膏與翡翠胸針、麻將桌與黃包車、銅香爐與鼻煙壺、花園洋房與紅木大床、三寸金蓮與黑絲襪、好萊塢電影與月份牌，而這一切都是中西交織的古典情結(jié)。為此，公司設(shè)計了幾款不同的香型，例如：由茉莉、白花、檀香配成的代表二三十年代老上海風(fēng)韻的“海上花”，由紫鳶尾和薰衣草配成的代表五六十年代上海的“醉玲瓏”，以及代表90年代摩登上海的水瀾水果系列的“琉璃影”。

　　香味營銷實施策略

　　香味營銷的應(yīng)用

　　香味營銷已被廣泛應(yīng)用于酒店、購物中心、娛樂場所、珠寶、服裝、商業(yè)地產(chǎn)、家居、汽車4S店等行業(yè)。美國學(xué)者米切爾提出營銷人員對香氣的利用主要集中在以下兩個層面：

　　首先，將產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品選擇和試用與香味營銷相結(jié)合。一些商家通過優(yōu)化產(chǎn)品本身的香氣來促進(jìn)消費者的購買欲望。例如，在日用護(hù)膚品中添加水果、花卉的香氣，誘發(fā)消費者特殊的情緒狀態(tài)。以體驗營銷聞名的星巴克，對于咖啡的味道與香味要求近乎苛刻。星巴克的員工，在工作期間都不能使用香水。空氣中飄溢的只能是純正的咖啡香味，而這遠(yuǎn)勝于其他香味帶給消費者的記憶，成為星巴克特有的品牌文化。即便是手機(jī)廠商也可以充分利用嗅覺營銷，例如，索愛推出的一款手機(jī)，使用時會發(fā)出淡淡清香，讓人聞了心情平靜；韓國品牌LG有一款名為“巧克力”的手機(jī)，能夠散發(fā)出巧克力甜甜的香味。

　　其次，將香味營銷與銷售環(huán)境相結(jié)合。對于一些無特別氣味的產(chǎn)品或服務(wù)，如服裝、酒店、銀行等，商家則可以通過在零售環(huán)境中噴灑特定的香氣，創(chuàng)建相應(yīng)理想的購物氛圍，借以提升消費者對產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)可度和品牌記憶，進(jìn)而達(dá)到提升銷售額的目的。例如，1996 年皇家旅館在日本大阪開業(yè)，天花板發(fā)出的香味使人聯(lián)想起地中海的氣息。英國高檔襯衫零售商托馬斯·彼克也研制出一種個性化氣味，在紐約、舊金山、波士頓和圣弗朗西斯科新開的商店中放置傳味器，當(dāng)顧客步入店中，傳味器就會散發(fā)一種新鮮的、經(jīng)過清洗的棉花味道。而這種味覺享受能夠讓顧客迅速地聯(lián)想起該品牌，聯(lián)想起這種襯衫來自于大自然，從而進(jìn)行選購。

　　香味營銷的多重效果

　　在所有的感覺中，嗅覺與記憶、情緒的關(guān)聯(lián)最緊密。香味營銷的效果集中體現(xiàn)在香氣對產(chǎn)品品牌的評估、品牌記憶、廣告效果等方面的影響上。

　　第一，香氣對產(chǎn)品和品牌評估的影響。營銷實踐證明與產(chǎn)品特征相符的怡人香氣能夠提升消費者對產(chǎn)品的評估。在一個有香味的購物環(huán)境中，適宜的香氣可以提升購物者對店內(nèi)環(huán)境及商品的評價，增加購物者再次光臨該店的欲望。此外，香氣的呈現(xiàn)可提升人們對品牌的評價，尤其是對非知名品牌。在散發(fā)香氣的房間內(nèi)，80%的人會更有購買傾向或者會更喜歡某件商品，而且許多人表明愿意在該商品上多花費10%~15%的錢。然而不同于產(chǎn)品自身的香氣，環(huán)境香氣可能會同時影響購物者對貨架上所有待售商品的評價，包括那些不適宜有香氣的商品。

　　第二，香氣對店內(nèi)停留時間的影響。怡人的香氣為消費者提供了心理上的滿足，零售店的香氛對消費行為存在積極的影響。商家利用香氣吸引顧客，抓住顧客的感覺心理，讓他們在消費時產(chǎn)生滿足、愉悅的心理情緒，從而達(dá)到提高顧客忠誠度的目的。在零售環(huán)境中增加香氣，雖然不一定能直接影響銷售額，但至少可以延長消費者在店內(nèi)的停留時間，享受環(huán)境帶來的愉悅心情。例如，薰衣草香氣可以幫助客人放松心情，延長他們在店內(nèi)的休閑時間，進(jìn)而令其消費更多的酒、咖啡和食物。

　　第三，香氣對品牌記憶的影響。氣味牽動著人們的記憶以及和經(jīng)驗相關(guān)的情緒，零售環(huán)境中使用香氣可以喚醒人們的記憶。比如，咖啡香味可以喚起人們對日常生活場景的情感記憶，也可以喚起人們對某段快樂消費情景的記憶。零售商更愿意提供獨具個性的氣味，通過這種方式形成氣味與該店的記憶連接，加強(qiáng)消費者對品牌的記憶。研究表明，香氣尤其可以加強(qiáng)人們對非知名品牌的記憶，增加消費者對非知名品牌的關(guān)注度，并延長了對其關(guān)注時間。

　　第四，香氣對廣告效果的影響。廣告是重要的營銷手段，越來越多的公司將香氣用在廣告當(dāng)中。例如，卡夫食品把氣味嵌入雜志廣告中，讀者只要對該廣告頁中的某幾個定點進(jìn)行摩擦，美味就會飄散出來。以卡夫奶油奶酪廣告為例，畫面印有草莓奶酪蛋糕，一經(jīng)摩擦，照片會散發(fā)出一股香甜奶味。此外，肉桂咖啡、櫻桃果凍以及白巧克力的味道也在該系列不同的廣告中呈現(xiàn)。

　　第五，相比不協(xié)調(diào)的氣味，與商品風(fēng)格協(xié)調(diào)的環(huán)境香氣會令消費者對商家和商品有更積極的評價，更愿意產(chǎn)生趨近行為。所謂協(xié)調(diào)一致，就是要符合消費者的預(yù)期，形成認(rèn)知協(xié)調(diào)。與產(chǎn)品特性相協(xié)調(diào)的香氣可以增加消費者對產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品檔次及品牌信息的趨近態(tài)度，不協(xié)調(diào)則易引起消費者的認(rèn)知沖突。

　　例如，香氣、背景音樂、顏色、溫度等空間因素會對消費者的認(rèn)知、情緒和消費偏好產(chǎn)生影響。人們是通過多重感官來感覺商品的，消費者會看商品的顏色，聽它的聲音，感覺它的靈活性，聞它的氣味。各種感官形態(tài)發(fā)出的信息都會影響到人們對該商品的評價。相互沖突的感官信息先是會令消費者感到驚訝，然后產(chǎn)生積極情緒(如：娛樂、好奇)或消極情緒(如：失望、憤怒)，進(jìn)而影響其對商品的評價。背景音樂會激發(fā)沖動消費，而香氣則更容易激發(fā)理性消費。環(huán)境香氣與背景音樂的一致性可對消費情緒、消費偏好產(chǎn)生積極影響；如果不一致，不僅不會對消費產(chǎn)生積極影響，甚至?xí)�產(chǎn)生負(fù)面效果。當(dāng)香氣與音樂節(jié)奏相協(xié)調(diào)時，消費者的開支會顯著提升，反之則會有強(qiáng)烈的負(fù)面效果。

　　此外，店內(nèi)人口密度也是一項不容忽視的因素。店內(nèi)人口密度與環(huán)境香氣會共同影響顧客的消費體驗。在人口密度較高的環(huán)境下，消費者處于過多的信息刺激，來不及加工所有的環(huán)境信息。人員擁擠還有可能造成一定的心理壓力，令消費者感覺失去個人空間，個人自由受到局限，增加消費者的回避行為。當(dāng)人口密度適中時，清新怡人的環(huán)境香氣對消費者的情緒影響才會比較顯著，才可以正面影響人們對商場的認(rèn)知。人口密度過高或過低，受信息不協(xié)調(diào)理論的影響，環(huán)境香氣的調(diào)節(jié)作用會比較負(fù)面。

　　香味營銷的注意事項

　　實施嗅覺營銷是一項長期的系統(tǒng)工程，要經(jīng)過選香、導(dǎo)入、傳播、評估、修訂一系列程序，所選香味必須與品牌的視覺、聽覺等其他識別體系有機(jī)地融合，精準(zhǔn)地掌握核心顧客群的定位特征與嗅覺感受，才留下深刻的印象。香味必須確保不使消費者產(chǎn)生過敏反應(yīng)，也盡量避免使那些對香味敏感的人反感，同時要配合專業(yè)的市場傳播建議和市場數(shù)據(jù)收集分析。嗅覺的導(dǎo)入和建設(shè)是品牌有效傳播的重要渠道，也是品牌傳播的大勢所趨，一個成功的嗅覺標(biāo)簽的設(shè)計勝過千萬的媒介投放費用。嗅覺營銷的支出應(yīng)該列入品牌推廣的年度預(yù)算之內(nèi)，創(chuàng)造一種延伸出傳統(tǒng)的視覺和聽覺模式之外的品牌體驗，將客戶置身于一種可以吸引多重感官的環(huán)境中，并從生理、心理和精神等多個層面改變他們。企業(yè)在實施嗅覺營銷時還應(yīng)該注意以下事項：

　　首先，抓住顧客的情緒與記憶開展嗅覺營銷。研究表明，人們回想一年前的氣味準(zhǔn)確度高達(dá)65％，然而回憶3個月前看過的照片，準(zhǔn)確度僅為50％。正因為氣味具有這種牽動顧客情緒和記憶的功能，企業(yè)可以不失時機(jī)地進(jìn)行香味營銷，利用香味開展廣告宣傳，從而贏得顧客。例如，美國一家香水公司最先嘗試采用雜志的“香頁”做廣告。這種“香頁” 廣告通常夾在婦女雜志和家庭裝飾類雜志中，“香頁”附有細(xì)微的香水滴，撕開廣告，便會有誘人的香味散發(fā)出來。一些非香水行業(yè)也從中受到啟發(fā)。勞斯萊斯汽車也在《建筑文摘》中刊登廣告，廣告“香頁”里散發(fā)出的是其車座上的真皮氣味。當(dāng)顧客在選購勞斯萊斯汽車時，便能夠回憶起這種味道，加強(qiáng)了他們對品牌的印象。

　　其次，精心設(shè)計、選擇香味營銷中的氣味。一些超市不斷嘗試進(jìn)行購物環(huán)境的嗅覺營銷。在零售及其他服務(wù)性行業(yè)經(jīng)營中，在購物環(huán)境中適當(dāng)加一些香氛，借以提高成交的機(jī)會。顧客在這種環(huán)境中購物，由于氣味獨特，駐留選購物品也會多一點時間，難免多選購些超市的物品。例如，早餐時間，麥當(dāng)勞北京店在候車亭廣告牌處設(shè)置了能夠播放麥當(dāng)勞早餐的聲音并噴發(fā)出香味的系統(tǒng)，提醒那些行色匆匆的上班族可以到麥當(dāng)勞享用健康豐盛的早餐。再例如，現(xiàn)代消費者渴望呼吸到大自然的原始?xì)庀�，含有天然氣味的產(chǎn)品就成了市場的寵兒。因此，企業(yè)（如牙膏、香水、洗頭液）紛紛為產(chǎn)品填加花草香味（如薰衣草、香草、玫瑰等），借此吸引顧客，刺激銷售，贏得市場